光陽工業

用 WebNibbler掌握廣告效益，大幅提高 ROI

「使用WebNibbler之後，我們可以清楚掌握網站廣告和e-mail行銷的效益，尤其是與廣告公司協商的時候，我們提出的直接數據是相當有利的籌碼。不到半年， 節省的行銷成本就足以回收當時購買WebNibbler的費用了，非常值得！」

～光陽機車資訊部黃典旭科長


行銷經費的效益迷思

光陽工業在國內機車製造業位居龍頭地位，並且1989年起，光陽以KYMCO品牌在國際市場上銷售。現今，光陽的經銷網路已遍佈全球65個國家，涵蓋了亞洲、中南美洲、非洲、歐洲等地。為了因應企業e化的全球趨勢，光陽工業目前共經營四個網站，以多國語言的網頁介面連結世界各國。

在台灣，以機車代步的人口比率相當高，其中又以年輕族群佔大多數，所以年輕人的市場成為台灣機車製造業者的兵家必爭之地。為了在競爭激烈的市場維持不敗地位，光陽工業每年需要花費龐大的行銷經費，投注在各種電視、網站以及平面媒體的廣告，還有各式各樣的宣傳活動。然而，投入了這麼多的經費，卻無法確切掌握實際發揮的效益，「我們的宣傳花費到底值不值得？」一直是光陽工業的行銷人員亟欲突破的問題。

2006年5月開始使用WebNibbler之後，行銷花費的資訊不對稱情況開始有了轉變。透過WebNibbler的網站訪客瀏覽行為分析，主要針對以下兩個行銷部分達到了顯著成效，其一是能追蹤On-line的廣告行銷效益，其二則是從電視廣告播出期間對網站流量的影響，評估廣告投資的成效。

On-line廣告行銷的效益

由於機車製造業的主要消費族群為介於18到30歲的年輕顧客，同時年輕族群也是網際網路的高用量使用者，所以對光陽工業來說，網站橫幅廣告（Banner Ad）與電子郵件行銷是相當重要的廣告途徑之一，投注在On-line的廣告成本比重也日益增加，對於效果的掌握要求也跟著提高。WebNibbler提供的電子郵件分析，與橫幅廣告分析功能，在On-line行銷的效益追蹤上起了很大的幫助。行銷人員可以透過直接的數據與多元的圖表，瞭解有多少比例的訪客是透過e-DM或橫幅廣告的轉介進入光陽網站瀏覽，從而分析廣告刊登的成效。舉例來說，行銷人員曾經發現msn.com的橫幅廣告引介率與Yahoo奇摩網站有顯著差異，於是即時與廣告商溝通，迅速改善了原本不足的廣告效果。

透過網站訪客瀏覽量分析電視廣告效果

WebNibbler的效果不僅止於網站廣告，對於電視強力播放的主打廣告也同樣能發揮評估機制。光陽工業採取整合行銷的概念，將電視廣告與網站瀏覽量做連結分析，在某個電視廣告強力播出的主打時期，同時觀察光陽工業網站的瀏覽量的改變，作為對電視廣告效益評估的一部份。這個整合概念是針對機車消費族群與網路高用量族群的重疊性（都是年輕族群）而設計，時下年輕人在被光陽機車的電視廣告吸引之後，若產生興趣或購買意願，應有相當高的比例會進入光陽網站瀏覽以獲取資訊。WebNibbler證實了這一點，光陽工業在2006年下半年推出的最新車款Techno，高科技的廣告形象造成轟動；相同的效果也同樣顯現在網路瀏覽量上，Techno廣告強力播送期間，光陽工業的網站瀏覽人次也較非宣傳期增加不少。行銷人員可以藉由瀏覽人次提高的百分比，做為電視廣告效益評估的分析依據之一。

負責光陽工業網站管理的黃典旭課長指出，「使用WebNibbler之後，我們可以清楚掌握網站廣告和e-mail行銷的效益，尤其是與廣告公司協商的時候，我們提出的直接數據是相當有利的籌碼。」的確，數字會說話，當行銷人員有更多的資源針對廣告效益作分析時，廣告主與廣告公司之間的資訊不對稱情形會得到相當程度的改善，光陽工業透過WebNibbler，在廣告等行銷投資上，取得了更多的主控權，進而有助於節省不必要或無效的廣告投資花費，把錢花在刀口上。

使用WebNibbler的實際效益

光陽工業採用CCMedia的WebNibbler 網站經營績效分析系統之後，主要在On-line行銷效果，以及電視廣告與網站流量的整合行銷分析，產生了相當大的助益。針對每年龐大的行銷花費，WebNibbler提供的精確而完整的資訊，幫助光陽工業更加掌握行銷活動的效果，進而可依據分析結果提高行銷的ROI，使同樣花費能達到最高的效益。正如黃課長所言，「不到半年，節省的行銷成本就足以回收當時採行WebNibbler的費用了，非常值得！」最重要的是，WebNibbler也讓行銷經費的投資變得更值得了。

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